Dertig prijzen voor één vliegtuigstoel: waarom een vakantie boeken voelt als gokken

Iedere ouder kent het. Je zit 's avonds met de laptop op schoot, vier tickets in het mandje, en net als je wilt betalen denk je: misschien wordt het morgen goedkoper. Dus je wacht. Je ververst. Je opent een ander tabblad. En de prijs gaat omhoog. Nu blijkt uit onderzoek van de toezichthouder dat dat gevoel van gokken niet tussen je oren zit. Het systeem is ervoor gebouwd.

Wat de ACM ontdekte

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) onderzocht hoe computergestuurde prijzen werken en koos vliegtickets als voorbeeld. De cijfers uit het onderzoek van de ACM zijn best confronterend:

• Voor één stoel op dezelfde vlucht worden in de verkoopperiode gemiddeld 30 tot 35 verschillende prijzen gevraagd.
• Op één vlucht heeft 1 op de 3 tickets een prijs van 40 procent of meer boven de gemiddelde ticketprijs.
• Gemiddeld dalen ticketprijzen eerst geleidelijk naarmate de vertrekdatum nadert, en vanaf ongeveer twee maanden voor vertrek stijgen ze sterk.

Volgens de ACM leidt dat tot onzekerheid, meer zoekwerk en minder vertrouwen. Volgens ACM-voorzitter Martijn Snoep leiden de wisselende prijzen tot veel stress en onzekerheid, schrijft de NOS. Mensen met financiële stress steken er nog meer tijd in, en wie niet kan wachten tot de prijs daalt, wordt harder geraakt.

Eerlijk is eerlijk: de ACM ziet ook voordelen. Dynamische prijzen zorgen voor vollere vliegtuigen, en dat kan leiden tot gemiddeld lagere prijzen. Maar als jij de prijs betaalt van die ene op de drie, voelt dat gemiddelde niet als een cadeautje.

Dynamisch is iets anders dan persoonlijk

Even de termen op een rij. Bij dynamische prijzen past een bedrijf de prijs voortdurend aan op basis van bijvoorbeeld vraag en aanbod en de prijzen van concurrenten. Iedereen ziet op hetzelfde moment dezelfde prijs, maar die prijs verandert steeds.

Bij gepersonaliseerde prijzen zien verschillende mensen op hetzelfde moment een andere prijs, op basis van hun kenmerken of gedrag. Volgens de ACM gebeurt dat bij vliegtickets nog maar beperkt, bijvoorbeeld alleen via loyaliteitsprogramma's.

De mythe van het incognitovenster

En dan de tip die elke zwager op elke verjaardag geeft: “Zoek altijd incognito, anders zien ze dat je interesse hebt en gaat de prijs omhoog.”

De ACM is duidelijk. Eerdere zoekopdrachten en het gebruikte apparaat hebben op dit moment geen invloed op de prijs van vliegtickets. Letterlijk: “Cookies wissen of je ticket op een ander apparaat boeken heeft dus geen nut.” Toch denkt 46 procent van de mensen dat eerdere zoekopdrachten meetellen, en een kwart denkt dat het apparaat uitmaakt.

In het consumentenonderzoek van Motivaction voor de ACM vindt 64 procent van de ondervraagde ticketboekers prijsalgoritmes oneerlijk. En 23 procent vindt vergelijken moeilijk. Je bent dus niet dom als je het niet snapt. Het is onduidelijk gemaakt.

Wat je wél kunt doen

Wat levert echt iets op? Let op: het onderzoek ging over vliegtickets. Over hotels of pakketreizen zegt dit onderzoek niets.

• Wacht niet tot het laatste moment. Gemiddeld stijgen de prijzen vanaf ongeveer twee maanden voor vertrek sterk. Dat is een gemiddelde, geen garantie, maar wie in de laatste weken op een koopje wacht, gokt.
• Wees flexibel als het kan. Volgens Motivaction past een meerderheid haar gedrag aan, bijvoorbeeld door buiten de vakanties te reizen (58 procent) of goedkope vertrekdagen te kiezen (47 procent). Met kinderen in de schoolvakantie is dat lastiger, maar een dag eerder of later scheelt soms.
• Bepaal vooraf je grens. Weet wat je wilt betalen. Zit de prijs eronder, boek dan. Blijven verversen kost avonden; de ACM noemt dat zoekkosten.
• Stop met incognito-trucjes. Bij vliegtickets helpen die volgens de ACM niet.
• Laat van je horen. Consumenten mogen tot en met 9 november 2026 reageren op het conceptrapport van de ACM, bijvoorbeeld met hun eigen ervaringen.

Wat de ACM wil

Verschillende prijzen vragen voor hetzelfde product is niet verboden. Bij gepersonaliseerde prijzen moeten bedrijven wel melden dat ze het doen, maar niet op basis waarvan. Voor dynamische prijzen gelden helemaal geen transparantieregels. De ACM wil daarom minstens meer transparantie: duidelijkheid over wat wel en niet invloed heeft op de prijs.

En het blijft niet bij vliegtickets. De ACM noemt webwinkels, evenementen en tankstations, en verwacht dat bedrijven door AI en data vaker computergestuurde prijzen gaan gebruiken, ook gepersonaliseerde. Begin 2027 organiseert de toezichthouder een rondetafelgesprek. Het definitieve rapport komt naar verwachting eind dit jaar.

Mijn eerlijke mening

Ik heb geen hekel aan een bedrijf dat zijn vliegtuig vol wil krijgen. Ik heb een hekel aan het gevoel dat ik word bespeeld terwijl ik niet weet door wat. Een prijs mag veranderen. Maar vertel me dan waarom. Dan kan ik als vader van twee gewoon een beslissing nemen, in plaats van om middernacht nog een keer op F5 te drukken.